Vara asta, am avut o criză culturală.
Ca copil al anilor ’90 și începutul anilor 2000, am crescut alături de generațiile mamei și bunicii mele care luptau pentru egalitate juridică și la locul de muncă, ajutând la combaterea misoginismului social.
În special în ultimul deceniu, am văzut dovezi ale progresului în dieta mea mediatică. Filmele, emisiunile, cărțile și reclamele pe care le consumam ofereau din ce în ce mai mult femeilor un loc la masă. Șicul heroinic a dispărut, iar pozitivitatea corporală a intrat în lumea modei. Poveștile despre o femeie care îți fură bărbatul au fost schimbate în favoarea celebrării „fetei fetelor” care a rezistat competiției pentru atenția bărbaților.
Și când eu și soțul meu ne-am căsătorit la începutul acestui an, viziunea noastră despre cum ar putea fi viața noastră a inclus o gamă largă de posibilități, influențate parțial de filmele și serialele cu care am crescut. Am văzut, am citit și am ascultat povești despre tați implicați, mame de succes și parteneri bine potriviți care s-au susținut reciproc.
Apoi a existat o schimbare.
A fost în preajma alegerilor prezidențiale din 2024? Sau de la răsturnarea cazului Roe v. Wade? Poate când activiștii pentru drepturile bărbaților s-au opus mișcării #MeToo? Indiferent de catalizator, o schimbare în mediul politic părea să se lege de o schimbare socială care a readus în discuție idei înguste și uneori restrictive despre feminitate descrise în mass-media.
Recenta creștere a administrării medicamentelor pentru slăbit a coincis cu faptul că influencerii de pe rețelele sociale au împărtășit modalități de a deveni mai mici și nu au mai celebrat corpurile de toate dimensiunile. Reclamele au urmat exemplul, făcând din nou dorința bărbaților un factor dominant în modul în care sunt spuse poveștile și în modul în care sunt portretizate femeile.
Cum au ajuns aceste idei abandonate înapoi în circulație? Nu eram cu toții de acord că terminasem cu ele?
Vinovata, am aflat, este privirea masculină. A fost mereu acolo, dar acum a revenit în lumina reflectoarelor.
Revenirea la perspectiva masculină
Privirea masculină a revenit cu vâlvă în această vară.
American Eagle – al cărei brand partener Aerie este cunoscut pentru comercializarea de lenjerie intimă adresată femeilor, cu imagini care celebrau vergeturile, celulita și o gamă largă de dimensiuni corporale – a derulat o campanie publicitară controversată începând din iulie. Reclamele vând blugi femeilor cu actorul Sydney Sweeney, pe care mulți bărbați îl consideră un simbol sexual, insinuând că hainele i-ar face pe bărbați să le găsească mai atractive.
Apoi a fost campania elfei Beauty, condusă de o comediană faimoasă pentru glumele despre violență domestică și disprețul față de un public predominant feminin. Iar anul acesta a apărut conținut viral în jurul încercării unei vedete OnlyFans de a doborî recordul mondial pentru cei mai mulți parteneri sexuali într-o singură zi – o mișcare lucrativă în carieră devenită și mai virală prin faptul că a criticat soțiile și iubitele partenerelor sale sexuale și a sugerat că infidelitatea bărbaților este vina femeilor care nu sunt suficient de disponibile pentru sex.
„Cel mai tipic, privirea masculină are ca scop reprezentarea femeilor în mass-media exclusiv pentru a satisface bărbații heterosexuali”, a declarat Dr. Linda Tuncay Zayer, profesor de marketing și catedră John F. Smith, Jr. în Administrarea Afacerilor la Quinlan School of Business din cadrul Universității Loyola din Chicago.
În ochii privitorului
Dacă observi femei în filme, TV, modă, rețele sociale și marketing și ele nu se simt la fel de materializate ca omologii lor bărbați, aceasta este privirea masculină.
„Valoarea femeii este redusă în măsura în care există pentru plăcere sau practic ca un obiect”, a spus Zayer.
Sunt fetele Bond. Și o cadru lung și persistent care panoramizează corpul unei femei într-o reclamă la băuturi răcoritoare. E momentul în care un accesoriu dintr-un film de acțiune aleargă printre explozii în pantaloni scurți minusculi și păr ondulat, înainte de a se prăbuși neputincios în brațele eroului. Și o vedetă de social media care face o rețetă, fiind complet aranjată și explicându-și pașii cu o voce blândă și senzuală.
Privirea masculină a existat dintotdeauna – arta în ochii privitorului masculin – dar termenul a apărut în mod modern ca o teorie feministă inventată de critica de film Laura Mulvey în 1975. Deși a început ca o lentilă prin care se privea filmul, Mulvey menționând în mod specific apariția lui Marilyn Monroe în „Râul fără întoarcere” și în „Fereastra din spate” a regizorului Alfred Hitchcock, acesta s-a extins pentru a cuprinde perspective culturale care mențin poveștile, experiențele și interesele bărbaților ca prioritate societală și tratează femeile ca obiecte, mai degrabă decât ca participanți activi.
„Privirea masculină include povești despre femei în relație cu un personaj masculin (gândiți-vă la soție, fiică, victimă) și media în care unghiurile camerei și narațiunea vizuală fac publicul să simtă că le privește pe femei din perspectiva unui bărbat heterosexual”, a adăugat Zayer.
„Poate fi chiar greu de recunoscut când mass-media vine din perspectiva masculină, deoarece este atât de omniprezentă”, a spus Zayer. „Suntem un fel de peștișor auriu în apă acolo unde acest lucru face parte din cultura noastră”, a adăugat ea.
În timp ce încerci să o identifici, Zayer subliniază că privirea masculină nu se referă doar la felul în care arată ceva – este vorba despre putere. Iar mass-media contează.
Studiile au arătat că personajele din televiziune și film au încurajat femeile să se orienteze către cariere în știință, tehnologie, inginerie și matematică. Când femeile din întreaga lume au fost chestionate în 2016 despre modul în care personajele fictive le-au inspirat, 16% au spus că își doresc să urmeze studii suplimentare, 12% au spus că au început să practice un sport, iar aproximativ 11% au spus că au părăsit o relație abuzivă, a declarat Madeline Di Nonno, CEO al Institutului Geena Davis.
„Ceea ce se întâmplă în lumea imaginației are un impact asupra lumii reale”, a adăugat ea.
Dar privirea feminină?
Dominanța privirii masculine nu a rămas necontrolată. Povestitorii prezintă de mulți ani modalități alternative de a privi femeile.
Adesea, atunci când femeile sunt prezentate pe ecran ca fiind sexy sau sexuale, este vorba despre un spectacol pentru bărbați și nu include propria lor căutare a plăcerii sau intrigi complexe. Pe de altă parte, există privirea feminină, cu seriale și filme precum „Bridgerton” și „Portretul unei doamne în flăcări” care demonstrează cum femeile pot fi sexuale fără a fi obiectificate.
Mamele și fiicele nu mai erau accesorii ale bărbaților din viața lor atunci când Greta Gerwig s-a alăturat rândurilor puținelor regizoare nominalizate la Premiile Academiei – pentru filmul din 2017, „Lady Bird”. Accentul pus pe relația mamă-fiică a ajutat publicul să exploreze maturizarea și experiența feminității.
Una dintre cele mai reușite comedii din 2011 – și din toate timpurile – este un film despre un grup de femei de rase, structuri familiale și tipuri de corp diferite care se reunesc în „Domnișoarele de onoare”. E greu să le spui Mayei Rudolph, Kristenei Wiig și Melissei McCarthy că femeile nu sunt amuzante – un trop care iese din limitele înguste ale privirii masculine.
Și seriale îndrăgite precum „Star Trek”-ul original au atras publicul de toate felurile, prezentând personaje feminine și persoane de culoare în intrigi complexe și poziții de putere. NASA chiar îi acordă meritul actriței Nichelle Nichols (care a jucat-o pe locotenentul Nyota Uhura în serialul difuzat între 1966 și 1969) pentru colaborarea cu agenția în diversificarea bazei sale de talente.
Unii au numit acest tip de povestire „privirea feminină”. Și, deși au existat opere de artă și media puternice care au avut femeile în centru, acestea reprezintă totuși excepția și nu regula.
Faceți testul Bechdel, inventat de caricaturistul și romancierul grafic Alison Bechdel într-o bandă desenată. Pentru a-l trece, o carte, un film sau un serial trebuie să aibă cel puțin două femei; acestea trebuie să vorbească între ele și despre altceva decât un bărbat. Eșecul testului este un semn bun că mass-media face parte din perspectiva masculină –– și probabil vă puteți gândi la mulți care nu pot îndeplini niciuna dintre aceste cerințe.
Pendulul se balansează înainte și înapoi
De-a lungul istoriei, atunci când pendulul se balansează într-o direcție, tinde să se balanseze în cele din urmă înapoi în cealaltă direcție. Același lucru este valabil și din punct de vedere cultural. Deși privirea masculină a făcut întotdeauna parte din majoritatea culturilor, au existat eforturi de a diversifica perspectivele, de a spune mai multe povești și de a aduce femeile în mai multe poziții de putere.
Deceniile de luptă pentru dreptul de vot al femeilor în Statele Unite au avut succes în 1920, care a dat startul unui deceniu de relaxare a restricțiilor impuse femeilor. În loc de rochii cu corset, femeile au optat pentru rochii „flapper” mai lejere, cu o formă băiețească. Dar în anii 1930, tendințele s-au schimbat din nou, iar femeile au purtat talie mai feminină, mai strâmtă.
Când a izbucnit al Doilea Război Mondial în 1939 și femeile au fost aduse pe piața muncii în anii ’40, moda a reacționat cu îmbrăcăminte mai funcțională, utilitară. Dar când s-a încheiat războiul și femeile au fost forțate să părăsească piața muncii, „gospodina anilor 1950” cu fustă lungă a devenit noul (vechiul) ideal al feminității.
„Din punct de vedere istoric, există aproape întotdeauna o reacție negativă după ce femeile au realizat ceva”, a declarat Dr. Katherine Sredl, lector de marketing la Quinlan School of Business din cadrul Universității Loyola din Chicago.
Mai recent, femeile au început să meargă la facultate în proporții mai mari decât bărbații, diferența de remunerare între sexe a început să se reducă, femeile au început să aibă copii mai târziu, drepturile LGTBQ au făcut progrese, iar pozitivitatea corporală a determinat companiile să diversifice reprezentările oamenilor frumoși.
Însă aceste tendințe au fost urmate de recenta retro-popularitate a „soțiilor tradiționale” și de o renaștere a videoclipurilor de genul „thinspiration”, „skinny legends” și „ce mănânc într-o zi”, care au reînviat un ideal restrictiv de frumusețe pe rețelele de socializare.
Folosirea sexualității pentru a vinde
Privirea masculină rămâne un instrument de marketing profitabil. La baza multor reclame se află mesajul că, dacă o femeie ar putea fi mai frumoasă și mai atrăgătoare pentru bărbați, aceștia ar putea găsi dragoste, acceptare și o versiune mai bună a vieții lor – toate acestea pentru prețul mic, foarte mic al acestor jeleuri pentru slăbit sau al acelui program de antrenament, al acestor lenjerii seducătoare sau al acelui parfum nou.
Reclamele TV pentru lanțul de restaurante fast-food Carl’s Jr. (sau Hardee’s, depinde de locul de proveniență) obișnuiau să prezinte modele care își dezgoleau pielea în timp ce luau o mușcătură copioasă. A început în anii 1990, cu bărbați care priveau prin binoclu o femeie care mânca un burger într-o altă clădire. În 2005, reclama lui Paris Hilton a arătat-o spălând o mașină în bikini. Iar vedete precum Kim Kardashian, Audrina Patridge și Kate Upton au continuat să dezvolte planul reclamei până în jurul anului 2017.
Compania GoDaddy a lansat prima sa reclamă în 2005, când o modelă a stat cu numele companiei scris pe pieptul maioului înainte ca breteaua să se rupă și să fie nevoită să se salveze de o defecțiune la garderobă. Reclamele au continuat să prezinte femei frumoase, sexualizate – uneori o alegere puțin confuză pentru o companie de site-uri web și servicii de marketing – până în 2013, când GoDaddy a început să se îndepărteze de o strategie de scandalizare și să se îndrepte către o abordare mai inspirațională și sofisticată.
Însă schimbările nu au durat întotdeauna. Influencerul de pe rețelele sociale Alix Earle a apărut într-o reclamă de la Super Bowl din 2025 pentru Carl’s Jr., purtând un top de bikini și mușcând un burger cu încetinitorul.
Dezbatere privind rolul femeii
Există o prăpastie ideologică între femei și bărbați – în special între bărbații mai tineri – atunci când vine vorba de bărbații care doresc să adere la roluri de gen mai stereotipe, potrivit unui studiu realizat de Ipsos.
Anul acesta, fondatorul Facebook, Mark Zuckerberg, a declarat că lumea corporatistă a devenit „neutrizată cultural” și, în general, birourile au nevoie de mai multă „energie masculină”. Între timp, atât influencerii marginali, cât și modelele de urmat mai populare au apelat la podcasturi și rețele sociale pentru a afirma că femeile ar trebui să fie responsabile de gospodărie, iar bărbații de protejare și întreținere.
Jucătorul echipei Kansas City Chiefs, Harrison Butker, a vorbit la o ceremonie de absolvire a unei facultăți în 2024 și le-a spus femeilor că li s-au spus minciuni despre viitorul lor și probabil că sunt mai entuziasmate să fie soții și mame decât să își urmeze o carieră. Iar Andrew Tate, figură emblematică a „manoferei” online, a predicat dominația masculină și supunerea feminină băieților tineri.
Totuși, aceste voci sunt întâmpinate din alte perspective. Bărbații susțin că împărțirea poverii mentale a conducerii unei gospodării face parte din apartenența la o familie sau că protejarea și asigurarea bunăstării include sprijinirea soției și grija pentru bunăstarea emoțională a celor pe care îi iubești. Bărbații pot fi puternici, buni ascultători și pot fi de folos familiei lor, spun ei. Bărbații care pot avea grijă de ei înșiși (gândiți-vă la spălatul rufelor și gătit) nu sunt doar adulți buni – pot fi mai atractivi pentru femei, spun mesajele contrare.
Și femeile se opun adesea ideilor înguste despre cine sunt și ce pot deveni.
Femeile își doresc să vadă o presă care rezonează cu experiența lor trăită, conform unui studiu al Institutului Geena Davis, care studiază reprezentarea în mass-media. Aceasta poate însemna povești despre femei puternice, imperfecte, frumoase, urâte, mame și profesioniste.
În cele din urmă, femeile – care controlează o mare parte din puterea de cumpărare în societate – își exprimă adesea loialitatea față de brandurile care le oferă acel conținut, a spus Zayer.
„Partea afacere are sens”, a spus ea.
Când femeile se alătură privirii masculine
Deși conceptul de privire masculină provine inițial din film și s-a extins în televiziune, artă și literatură, acesta este profund legat de finanțe, a spus Joyrich.
„Când perspectiva predominantă în povești, artă și publicitate este albă și masculină, atunci cei care nu se aliniază cu aceste identități au mai puțină putere”, a spus ea. Și nimeni nu este imun față de societățile și culturile în care trăiește.
Femeile își îndreaptă uneori privirea masculină una către cealaltă. Se întâmplă atunci când se obiectifică, promovează rolurile tradiționale de gen ca mod ideal de viață și impun standarde de frumusețe altora, a spus Sredl.
Uneori, femeile cred că este împuternicitor să utilizeze privirea masculină sau să-și câștige existența într-o societate care profită financiar de pe urma exploatării lor, iar altele o fac pentru a se simți în control, a adăugat Joyrich. „Aș putea la fel de bine să-mi vând propria sexualitate înaintea ta”, a spus ea.
Dar totuși, marile corporații sunt cele care profită cel mai mult, a spus Joyrich.
Perspectiva dominantă în majoritatea timpului.
Pot exista fluctuații în ceea ce privește cât de omniprezentă este privirea masculină, dar aceasta nu a dispărut niciodată cu adevărat, a spus Joyrich.
Femeile au făcut progrese în ceea ce privește reprezentarea în mass-media – de exemplu, compania de producție a lui Reese Witherspoon, care promovează povești și filme conduse de femei, sau succesul criticilor și al încasărilor de la box office al regizoarei filmului „Selma”, Ava DuVernay.
Însă filmul și televiziunea au fost dominate din punct de vedere istoric de scenariști și regizori bărbați. Eforturile povestitoarelor au fost în mare parte o acțiune împotriva status quo-ului. Și adesea, lentila sub care sunt privite operele reprezintă o perspectivă predominant masculină.
Cui îi pasă dacă „masculinul” este punctul de vedere principal?
Dacă femeile vor să fie soții tradiționale, iar bărbații vor să vadă o parteneră sexy în filmele lor de acțiune, de ce să nu-i lase să facă asta?
„Preocuparea nu este o femeie care își coc cele mai bune perle sau care dorește să fie sexy – este în regulă și ar trebui să i se permită să facă asta”, a spus Zayer. Există însă implicații în viața reală atunci când se răspândește mesajul că femeile ar trebui să se străduiască doar să le placă bărbaților, iar bărbații ar trebui să le vadă pe femeile din viața lor într-un singur fel.”
Adesea, standardele tradiționale de frumusețe impuse de privirea masculină sunt nerealiste. Acestea favorizează corpurile subțiri pe care puțini oameni le pot menține într-un mod sănătos, a spus Zayer. Și, de obicei, standardele prioritizează albul, a adăugat Joyrich. Femeile care nu îndeplinesc în mod natural aceste idealuri se luptă să câștige o competiție care le este împotriva.
Atât bărbații, cât și femeile ar trebui să se simtă împuterniciți să facă ceea ce este bine pentru ei înșiși, fie că este vorba de a urca pe scara ierarhică a unei companii sau de a sta acasă ca părinți, a spus Zayer.
Privirea masculină îi limitează și pe bărbați atunci când îi încurajează să vadă femeile ca obiecte, mai degrabă decât ca ființe umane complexe și multidimensionale, a spus Zayer.
Într-o lume în care singurătatea masculină este o criză, problema izolării se agravează și mai mult atunci când cultura le spune bărbaților că femeile (aproximativ jumătate din populație) sunt pentru frumusețe, sex și administrarea unei gospodării și nu sunt opțiuni viabile pentru o conexiune emoțională reală și un parteneriat.
„Schimbarea narațiunii conduse de bărbați.
Dacă vrei povești mai complete și mai bogate despre oameni de diferite genuri, rase, culturi și orientări sexuale, trebuie să interacționezi cu artiști cu aceste identități”, a spus ea.
Poți explora intimitatea relațiilor feminine cu filme precum „Booksmart”, „Steel Magnolias” sau „Little Women” de Greta Gerwig. Sau poți urmări femeile cum sunt strălucitoare chiar și atunci când sexualitatea lor nu este în centrul atenției cu „Hidden Figures”, „The Residence” de pe Netflix sau „Lessons in Chemistry”.
A vedea femeile ca eroine ale acțiunii în loc să – așa cum a menționat Reese Witherspoon când a vorbit despre lansarea companiei sale de producție – să întrebe neputincioase „Ce facem?” este, de asemenea, important. Pentru asta, pot apela la „Everything Everywhere All at Once”, „A Quiet Place” și „Black Panther”.
Poate că lista ta e diferită, dar cred că e util să poți identifica mediile din jurul tău care extind perspectivele în care ești cufundat și posibilitățile pe care le prezintă și care, alternativ, fac ca și cum conturul identității să pară puțin mai mic.
„Discutând despre asta, citind lucruri diferite, dobândind alfabetizare media, creând lucruri diferite, văzând varietatea de media existente – inclusiv cele atipice, non-normative – oamenii pot începe să gândească diferit”, a spus Joyrich.
